Quanto incidono gli errori di copywriting sul tuo business aziendale o professionale? È presto detto: immagina di entrare in un negozio. Il venditore ti accoglie con un tono monocorde, parla in gergo tecnico, ti elenca le caratteristiche del prodotto senza mai guardarti in faccia, e quando chiedi: “Ma perché dovrei comprarlo?”, ti risponde: “Perché sì”. Ecco cosa accade quando il copy non funziona.
In un contesto dove l’attenzione dura meno di uno scroll, le parole che usi sono il tuo biglietto da visita, la tua voce, il tuo venditore. Vediamo quindi 20 errori di copywriting che devi assolutamente evitare se vuoi che il tuo messaggio ottenga l’effetto desiderato.
Tutti gli errori nel copywriting persuasivo che fanno fuggire i clienti
Ogni giorno un utente è raggiunto da circa 6000 messaggi pubblicitari. Il numero non è casuale ma tratto da un’indagine di Forbes. Se tra questi il tuo non è perfettamente efficace, difficilmente otterrà più di un’occhiata distratta. Il copywriting è la scrittura mirata ad attirare l’attenzione dell’utente, coinvolgerlo emotivamente e posizionare il tuo Brand, prodotto o servizio nella sua mente.
In molti casi ha anche l’obiettivo di fargli compiere un’azione precisa, ad esempio un acquisto o un’iscrizione. Un buon copy può generare lead, aumentare conversioni, fidelizzare i tuoi clienti. Uno scritto male può fare l’esatto opposto: farli scappare tutti. Se vuoi evitare quest’ultimo scenario ecco gli errori da non fare mai.
1. Non considerare il target: parla a tutti e non ti capirà nessuno
Uno degli errori di copywriting più frequenti è non studiare e segmentare fin dall’inizio il pubblico a cui ti rivolgi. “Ma io non voglio escludere nessuno”. D’accordo, ma nel marketing la dura verità è che non tutti sono interessati al tuo prodotto e se non conosci il tuo pubblico profondamente finirai con lo scontentarlo. È come organizzare una festa senza sapere chi inviti: magari metti la techno per un gruppo di pensionati o offri il tè delle cinque a una compagnia di punk. O, nel caso del copy, parli l’aziendalese con un pubblico giovane, o un linguaggio da bar con un board di ingegneri aerospaziali.
Il tuo copy deve rivolgersi direttamente al tuo pubblico, con i suoi termini, il suo linguaggio, facendo leva sui suoi desideri, sulle paure e i sogni che lo tengono sveglio la notte.
Per riuscirci ricorda sempre che:
- Chi legge i tuoi copy non è interessato a te ma a sé stesso
- Le buyer personas sono la base di ogni comunicazione efficace
- Se ti rivolgi a più pubblici, crea un messaggio mirato per ciascuno
2. Nessun obiettivo, nessun problema da risolvere, nessuna conversione
Il secondo peccato capitale nel copywriting è scrivere senza avere ben chiaro l’obiettivo. Vuoi vendere? Educare? Incuriosire? Posizionarti nel mercato? “Tutte queste cose insieme” non è una risposta valida. Ogni copy deve avere un obiettivo specifico e, soprattutto, ogni business deve risolvere un problema per il cliente: il lettore non cerca te, cerca una soluzione. E tu non stai vendendo un prodotto: vendi un prima e un dopo. Vendi il cambiamento, la trasformazione, il risultato. Se non metti in evidenza questo, il cliente non capirà perché dovrebbe sceglierti.
Immagina un’azienda che vende consulenze fiscali. Un copy banale si limiterà a dire: “Offriamo assistenza contabile e consulenze tributarie.” Un copy orientato al problema dirà invece: “Stanco di rincorrere scadenze fiscali e perdere tempo con la burocrazia? Ti aiutiamo a semplificare la gestione contabile con un metodo chiaro e accurato.” Più convincente, vero?
Quindi per ogni copy:
- Individua l’obiettivo finale
- Metti in evidenza il problema che risolvi
- Sposta il focus sugli interessi di chi legge
3. Tono di voce inadatto: l'inizio di ogni pessimo rapporto
Ti presenteresti in smoking a una grigliata? Non credo. Il contesto e le persone fanno la differenza, nelle occasioni sociali come nella comunicazione. Il tono di voce non è “un dettaglio di stile” inventato dai Brand Strategist. È la personalità che esprime la tua azienda e sbagliare tono di voce è pericoloso quanto mandare un messaggio intimo al tuo superiore. Al contrario, il giusto tone of voice fa sentire i tuoi clienti più coinvolti e vicini ai tuoi valori.
Prendiamo ad esempio un e-commerce di prodotti bio:
- Un copy come “Siamo lieti di comunicarvi che la nostra gamma di prodotti biologici è stata recentemente ampliata con ulteriori opzioni di acquisto.” sembra scritto da un burocrate del Ministero dell’Agricoltura.
- Invece: “Nuove delizie dal nostro orto alla tua tavola! Abbiamo ampliato la nostra selezione con irresistibili novità bio che puoi gustare subito.” suona completamente diverso.
Per riassumere:
- Crea per il tuo Brand un documento con il tone of voice e le parole ricorrenti che devono caratterizzare tua comunicazione
- Mantieni il tono di voce su tutti i canali (dal sito alle email, dai social al customer care) pur tenendo conto delle differenze nei vari linguaggi mediatici.
- Ricorda che il tuo tono deve rappresentare i valori del Brand ed essere coerente
4. Ignorare se il pubblico è freddo: chiedergli la mano al primo appuntamento
Questo è uno degli errori di copywriting più diffusi e deleteri. Ogni pubblico ha il suo grado di consapevolezza riguardo a un prodotto o servizio e tenerne conto è fondamentale. Chi arriva sul tuo annuncio potrebbe:
- Non sapere ancora di avere un problema (pubblico freddo)
- Sapere di avere un problema, ma non conoscere te/ il tuo prodotto (pubblico tiepido)
- Conoscere te/il tuo prodotto e valutare l’acquisto (pubblico caldo)
Per quale di questi pubblici stai scrivendo in questo momento? Il testo cambia in base alla risposta.
Nel copywriting parti sempre da tre domande:
- A che punto è il mio lettore nel suo viaggio decisionale?
- Quanto è consapevole del mio Brand?
- Quanto conosce il mio prodotto servizio?
Solo sulla base di questi dati scriverai un annuncio efficace.
5. Focus sul prodotto e non sui benefici: non sei tu, sono io
A questo dovrebbe essere chiaro: il protagonista è il cliente, non tu. Quindi ogni volta che sprechi un copy per elencare i dettagli del tuo prodotto hai perso l’occasione per parlare dell’unica cosa che interessa a chi legge: i suoi problemi. E come puoi risolverli. La differenza è sottile ma il primo impatto deve essere sempre su ciò che il tuo pubblico prova/ pensa/crede. Solo dopo che hai attirato la sua attenzione puoi introdurre la soluzione (il tuo prodotto o servizio) e ciò che la rende unica (non semplicemente ciò che la descrive).
“100GB di spazio in Cloud” non mi dice niente. “Tutto lo spazio per i ricordi che contano” ha un effetto ben diverso. Prima di scrivere fatti queste domande:
- Come cambia la vita al mio pubblico il prodotto/servizio?
- A cosa non dovrà più rinunciare chi lo usa?
- Quali desideri profondi realizzerà?
- E quali paure/disagi/difficoltà farà scordare per sempre?
Le risposte sono il cuore del tuo copy.
6. Scrittura complessa/tecnica/aulica: come annoiare con eleganza
Più che un errore di copywriting questo è un tipico errore indotto dal cliente. Il desiderio di apparire molto colti e preparati trasforma i testi in papiri illeggibili.
“La nostra piattaforma vanta un’infrastruttura sinergica orientata alla scalabilità” Zzzzz…
Scrivere in modo complicato non ti fa sembrare più intelligente. Ti fa sembrare lontano, freddo e – colpa assai più grave – mortalmente noioso.
Certo, ci sono contesti in cui una certa dose di formalità è necessaria, così come pubblici di riferimento che hanno competenze più avanzate su un dato argomento. Ma è davvero il tuo caso? Tutti i tuoi potenziali clienti hanno competenze tecniche così specifiche? Tutti non vedono l’ora di leggere otto righe di testo poetico per avere un’informazione che il tuo competitor fornisce in tre parole?
Rispondo per te: il 50% degli italiani ha difficoltà con i testi complessi (ricerca OCSE).
Vuoi davvero escludere metà del tuo pubblico?
Marchialo a fuoco sulla scrivania se necessario:
- Il copywriting non è un trattato di ingegneria
- Il copywriting non è narrativa o poesia
- Il copywriting non ha l’obiettivo di dimostrare che conosci il vocabolario
Il copywriting deve attirare l’attenzione del tuo pubblico (che è poca). E mantenerla. Scrivi periodi brevi, usa parole semplici e vai dritto al punto.
7. Aggettivi, cliché e testi logorroici: il nulla travestito da tutto
Simili all’errore di copywriting precedente, ecco altri 3 errori che penalizzano la tua comunicazione:
- Pioggia di aggettivi: ogni volta che scrivi “una soluzione innovativa, unica e straordinaria” un lettore sta già dormendo. Evita gli aggettivi, se non sono necessari. Evita i sinonimi, sempre.
- Luoghi comuni e banalità: “leader nel settore”, “a 360°”, “diamo valore” l’hanno già scritto tutti. Ma proprio tutti, tutti, tutti. Tu sei tutti? Allora inutile sceglierti.
- Testi prolissi: “Al fine di garantirti una maggiore efficienza operativa e un miglioramento significativo delle prestazioni complessive, abbiamo deciso di mettere in atto una serie di interventi strutturali che interesseranno l’intero processo aziendale.”
Hai davvero letto fin qui? Allora meriti anche la versione breve:
“Abbiamo migliorato i nostri processi, così puoi lavorare in modo più efficiente e aumentare le performance del 30%.”
Cosa ricordare:
- Elimina sinonimi, avverbi e aggettivi inutili
- Scrivi frasi compiute e originali
- Se puoi dirlo in 3 parole, non usarne 30
L’80% degli utenti legge solo il 20% del contenuto. Se non arrivi al punto in fretta, perdi attenzione e opportunità.
8. Titolo non pertinente o non catchy: se non cliccano, non leggono
A che serve un buon titolo quando hai un articolo straordinario? A farlo leggere.
Il titolo è come un amo: è il tuo gancio per l’utente. Se non funziona, il resto del tuo copy potrebbe anche vincere un Pulitzer, ma nessuno lo saprà mai. Investi nel titolo tutto l’impegno necessario perché attiri l’attenzione:
- “Soluzioni per l’ottimizzazione aziendale” → Mmmmm… no.
- “Come aumentare il fatturato senza lavorare il doppio” → Ora sì che ci siamo.
Il titolo deve rispondere a due criteri fondamentali:
- Attirare l’attenzione
- Essere pertinente (non vogliamo i classici titolo acchiappa-click riferiti ad articoli che parlano di tutt’altro)
Come puoi ottenere un titolo efficace?
- Sfrutta domande, numeri, promesse (reali!), vantaggi, curiosità, opinioni in contro-tendenza.
- Assicurati che la “promessa” corrisponda al contenuto che segue, pena la perdita di credibilità.
9. Testo noioso, impersonale o rigido: le persone non leggono le istruzioni
A meno che tu non stia scrivendo un manuale di diritto civile, un testo piatto è imperdonabile. E sicuramente non è copywriting. Tediare il lettore con frasi asettiche è un chiaro invito a chiudere la pagina per spostare l’attenzione su qualcosa di più allettante. Non importa se la tua è un’azienda di impianti, uno studio di commercialisti o una compagnia teatrale. Il tono di voce può cambiare, la noia non è mai accettata.
Qualunque sia il tuo settore, il lettore cerca una connessione, vuole sentirsi compreso e coinvolto. Aggiungi un tocco umano, affidati allo storytelling, fai trasparire i tuoi valori e la tua disponibilità. Fai capire a chi ti legge che conosci i suoi bisogni e sei lì per aiutarlo a soddisfarli<.
Le persone cercano sempre legami con altre persone. È un bisogno fondamentale e vale anche per i tuoi clienti.
10. Tecniche di copy usate a caso: Frankenstein non converte
Un po’ di AIDA, un po’ di PAS, una spolverata di trigger mentali, un pizzico di Open loop. Le tecniche del copywriting sono infinite e, nel giusto contesto, sono ottimi strumenti. Ma combinate a caso, per l’ansia di convertire, diventano un patchwork senza logica che mina l’efficacia del messaggio rendendolo innaturale o “markettaro”. Come tutte le applicazioni della scrittura, anche il copywriting è un’arte, e richiede un certo equilibrio. Conoscere le tecniche che rendono incisivo un copy è la base per iniziare. Imparare a dosarle e scegliere le migliori per ogni canale, obiettivo e pubblico richiede più tempo ma è altrettanto essenziale.
Se vuoi scrivere copy che convincono e convertono:
- Studia le tecniche dei migliori copywriter
- Analizza i copy delle campagne che ti colpiscono (che tecnica hanno applicato? E perché proprio quella?)
- Seleziona gli strumenti ideali per ogni progetto (magari testane più di una per ogni copy per valutarne l’effetto)
In sostanza: scegli la ricetta giusta per il risultato che vuoi ottenere. Non a tutti piace il minestrone.
11. Errori grammaticali: il colpo di grazia
Attenzione, perché qui entriamo in zona crimine. Tra gli errori nel copywriting questi sono i più letali. Ogni copywriter dovrebbe conoscere la grammatica e l’ortografia come un matematico le tabelline, ma moltissimi esempi online ci dimostrano che non è così. Un refuso capita a tutti, l’unica soluzione sono molteplici riletture del copy scritto. Ma un errore ortografico o grammaticale, di quelli che urlano incompetenza o sciatteria, quelli il lettore non li perdonerà. E perderà fiducia in te.
Qui l’unico rimedio è lo studio della grammatica di base, ma ecco alcuni degli errori più comuni che provvediamo subito a riparare:
- È non si scrive E’ (no, neanche se hai fretta)
- Po’ sta per poco e vuole l’apostrofo (non l’accento)
- Non siamo daccordo se lo fai a posta ma siamo d’accordo se lo fai apposta
- Si scrive perché e non perchè (perché cambia anche la pronuncia)
- Si scrive sé e non se‘ (e neanche sè, se è per questo)
Risolti gli errori gravi, evita anche quelli che disturbano la leggibilità. Un esempio? La famosa “d” eufonica. Non c’è una regola rigida ma evita di infarcire il testo di “ed”, “od”, “ad” perché lo appesantisce. Una buona norma è usare questa soluzione solo per separare due vocali uguali (“ed ecco”, “ad adattarsi”) o per locuzioni ormai entrate nell’uso comune, come “ad esempio”.
Questi sono i principali errori nel copywriting persuasivo che rendono inefficace la comunicazione di un Brand online come offline. Ma ce ne sono altri particolarmente infidi per il digital marketing che compromettono il posizionamento dei contenuti sui motori di ricerca. Sì, parliamo proprio di SEO ed ecco quali sono gli errori da evitare.
Gli errori di SEO copywriting che ti fanno finire a pagina 10
Hai scritto un capolavoro di persuasione ma su Google non appari nemmeno in 114° posizione tra i risultati di ricerca. Perché? Per questi motivi:
1. Muro di testo senza Heading Tag
Se il tuo copy è senza intestazioni H1, H2, H3, ecc. per Google equivale a un muro di testo che non aiuta il lettore a trovare facilmente ciò che sta cercando. Risultato? Lo penalizza. Usare gli Heading Tag in modo appropriato permette di rendere il tuo testo ordinato, sia agli occhi di chi legge che alla scansione del motore di ricerca.
I Tag di intestazione hanno una funzione di suddivisione semantica del testo:
- usa un solo H1 come titolo principale
- poi suddividi in H2
- se serve, aggiungi sotto-paragrafi H3.
Più la lettura è ordinata e scorrevole, più Google reputerà il tuo testo meritevole di essere trovato.
2. Frasi chilometriche: fino all'ultimo respiro
Quanto è bello lasciarsi prendere dalla passione di scrivere, intessere frasi, costruire periodi, mettere un punto ogni 8 righe. C’è un fine per tutto questo, ed è la letteratura russa. Se invece vuoi fare il SEO copywriter mantieni le frasi brevi. Varie. Ritmate. Meglio entro le 20 parole. Ricordi cosa abbiamo detto sull’andare dritti al punto?
3. Assenza o abuso di link: la giusta via sta nel mezzo
Quando si scrive un testo per il web> è buona norma inserire dei link. Se si tratta di un sito, link alle altre pagine menzionate. Se si tratta di un articolo, almeno un link a un altro articolo interno al tuo blog e uno esterno a una fonte autorevole.
- L’assenza di link è percepita dai motori di ricerca come mancanza di approfondimento.
- L’eccesso di link, come un testo disorientante, nel migliore dei casi, uno spam di altre pagine nel peggiore.
4. Troppe o troppo poche keywords: la chiave è l'equilibrio
Ma le parole chiave valgono ancora per l’indicizzazione su Google? Risposta breve: sì. Senza parole chiave, Google non ti capisce. Non associa il tuo testo alle intenzioni di ricerca degli utenti. Ma, attenzione. Con troppe parole chiave, passerai per uno spammer in stile 2005. I motori di ricerca si sono evoluti e non basta più infarcire il tuo testo di keywords.
Piuttosto:
- Seleziona attentamente keyword primarie e secondarie, anche a coda lunga, per rispondere anche agli intenti di ricerca più specifici.
- Usale con naturalezza all’interno del testo. Il testo è per le persone, la struttura è per Google.
5. Nessun elenco, niente grassetti, zero formattazione
È scientificamente provato che online i lettori non leggono riga per riga ma scansionano la pagina con lo sguardo. Nessuno legge tutto: scorriamo alla ricerca delle informazioni che ci interessano. Più sono chiare e visibili, più volentieri resteremo (e magari torneremo) sulla pagina.
Perché la pagina in questione sia la tua:
- Usa elenchi puntati, paragrafi brevi, grassetti ben distribuiti.
- Accompagna l’occhio dell’utente e invoglialo a proseguire la lettura.
6. Nessuna CTA: lui ti ama ma non l'hai invitato a uscire
Hai scritto un copy talmente efficace, utile e persuasivo che l’utente ti è persino grato. Ma, in tutto il tuo testo, non hai detto al lettore cosa fare. Ecco il re degli errori nel copywriting. Ogni testo deve avere una chiamata all’azione (CTA) chiara e immediata: iscriviti, contattaci, scarica, prenota. Altrimenti il lettore non farà niente di tutto questo.
Meglio ancora se la tua CTA non si limita al classico “Contattaci” ma propone uno “Scopri come possiamo aiutarti”, non dice solo “Iscriviti” ma “Riserva il tuo posto”. Insomma, ben venga un testo persuasivo anche qui. L’importante è che la CTA ci sia a sempre.
Come vedi il copywriting unisce strategia, psicologia e struttura: saperlo padroneggiare ti permette di trasformare le parole nelle tue migliori alleate per persuadere il tuo pubblico. Se eviti tutti questi errori sei già a metà strada per un copy efficace.
Vuoi un aiuto per scrivere testi persuasivi e in ottica SEO per posizionarti sui motori di ricerca? Contattaci e saremo felici di aiutarti.
